Aufmerksamkeit, werbepsychologisch

 

(= A. w.) [engl. attention, psychology of advertising], [KOG, WIR], im werbepsychol. Kontext (Werbepsychologie) bezieht sich auf Aspekte der Aufmerksamkeit von Personen, während sie mit einer Marketingbotschaft in Kontakt kommen. Von werbepsychol. Interesse sind sowohl die Selektionsfunktion der A. (Worauf wird A. gerichtet?) als auch die Intensität der A. (Wie intensiv wird der A.gegenstand betrachtet?). Zentrale Prädiktoren (Prädiktor) der A. sind Eigenschaften der Marketingbotschaft oder Eigenschaften der Marke (z. B. Bekanntheit oder Image). Beispielhafte Fragestellungen der Praxis betreffen das Layout, die Positionierung von Anzeigen oder Bannern und die Platzierung des Logos. Auf wiss. Seite interessiert z. B., ob erotische Elemente (Werbung, erotische) wirklich A. auf die Werbebotschaft lenken oder die Frage, ob Werbebotschaften bekannter Marken mehr A. zukommt. Zentrale Moderatoren (Moderatorvariable) der A. sind Eigenschaften der Rezipienten, des Mediums und konkurrierender Medienbotschaften. So können demografische Merkmale, Persönlichkeitseigenschaften (Persönlichkeitsmerkmal) sowie Motive (Motiv) und Einstellungen (Einstellung) der Rezipienten die A.wirkung von Marketingbotschaften verändern. Erfasst wird A. meist mit apparativen Verfahren i. R. von Aufmerksamkeitstests, werbepsychologisch.

Referenzen und vertiefende Literatur

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