Aufmerksamkeitstests, werbepsychologisch

 

(= A.w.), [DIA, WIR], sind Verfahren, die Fokus und Ausmaß der Aufmerksamkeit von Pbn erfassen sollen, während diese Werbematerial, Informationsmaterial oder Produkte betrachten. Während allg. Aufmerksamkeitstests die Aufmerksamkeitsleistung der Pbn quantifizieren, befassen sich A. w. mit der Qualität der Aufmerksamkeit der Teilnehmer in Abhängigkeit vom Reizmaterial. Gängige Fragestellungen sind z. B. «Welche Anzeigen finden mehr Beachtung?» oder «Welches Layout lenkt Aufmerksamkeit auf den Produktnamen?». Derartige Fragestellungen können nicht zufriedenstellend durch Selbstauskünfte der Pbn beantwortet werden. Die Pbn können den Fluss ihrer Aufmerksamkeit nachträglich nur begrenzt abrufen. Auch während der Betrachtung von Werbematerial sind sich Pbn nicht immer ihres Aufmerksamkeitsfokus bewusst, und wenn Pbn Aufmerksamkeit auf ihre Aufmerksamkeit lenken, wird diese verzerrt. Folglich sind A.w. meist apparative Verfahren. Ein verbreiteter apparativer A.w. ist die Blickbewegungsmessung (auch Eye-Tracking). Grundannahme ist, dass der Blick unmittelbar mit dem Fokus der visuell-räumlichen Aufmerksamkeit (Aufmerksamkeit, Scheinwerfermetapher) zus.hängt. So können bspw. Areale größeren oder geringeren Interesses in einer Anzeige ermittelt werden. Heutige Technologien erlauben eine unauffällige und kostengünstige Blickregistrierung (z. B. durch einen unscheinbaren Bildschirmaufsatz). Es gilt jedoch zu bedenken, dass bei der Interpretation von Blickbewegungsdaten viele Freiheitsgrade existieren und Fehlschlüsse möglich sind. Ebenso fallen ortsbasierte Aufmerksamkeit und die Blickbewegung nicht immer zus. (verdeckte Aufmerksamkeit). Eine weitere Methode ist das Tachistoskop. Durch die kurze Betrachtungsdauer des Stimulus (z. B. Produkt oder Werbematerial) ergeben sich Aufschlüsse, welche Elemente des Stimulus hervorstechen.

Referenzen und vertiefende Literatur

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