Cobranding

 

[engl. co- zusammen, brand Marke],  syn. Co-Branding, CoBranding, [SOZ, WIR],  Cobranding ist eine spezielle Form der Markenallianz. Der Begriff Cobranding wird in der Literatur unterschiedlich definiert und verwendet. Je nach Ansatz werden ein bis vier Kriterien zur Def. von Cobranding herangezogen. Die am weitesten gefassten Ansätze beschreiben Cobranding lediglich als eine Kooperation zw. zwei oder mehreren bereits existierenden Marken, welche gewöhnlich als Elternmarken bez. werden (erstes Kriterium). Das erste Kriterium ist i. d. R. jedoch kein hinreichendes Kriterium für die Identifikation eines Cobrand, da es auf jede Form der Markenallianz zutrifft. Zumeist wird die Schaffung eines gemeinsam markierten neuen Produkts durch ein sog. Cobrand als weitere Notwendigkeit betrachtet (zweites Kriterium). Dieses zweite Kriterium wird teilweise durch die Forderung ergänzt, dass die gemeinsame Markierung auf dem Produkt auch für den Konsumenten wahrnehmbar sein muss. Als drittes Kriterium wird häufig angesehen, dass beide Elternmarken einen substanziellen Beitrag zur Erstellung des Produkts leisten. In der engsten Def. schließlich wird ein gewisser Grad der Unabhängigkeit zw. den Elternmarken gefordert (viertes Kriterium, nur für Cobranding im engen Sinne). Dies ist der Fall, wenn die Elternmarken versch. Unternehmen gehören und nicht zum Portfolio des gleichen Konzerns. Das vierte Kriterium ist für Cobranding im weiteren Sinne jedoch nicht als unbedingt notwendiges Kriterium einzustufen, da auch verschiedene Marken des gleichen Konzerns von den Konsumenten als unabhängig wahrgenommen werden können und zumeist von unterschiedlichen  Marketing-Verantwortlichen innerhalb des Konzerns kontrolliert werden. Daher kann je nach Eigentumsverhältnis der Elternmarken von Cobranding im engeren (Elternmarken sind unabhängig) oder im weiteren Sinne (Elternmarken im gleichen Konzern) gesprochen werden. Zusammenfassend wird unter Cobranding im engeren Sinne eine Markenstrategie verstanden, bei der zwei oder mehrere unabhängige Marken (Elternmarken) substanziell zur Erstellung eines gemeinsamen Produkts (des Cobrands) beitragen und bei der beide Markennamen der Eltern auf dem gemeinsamen Produkt sichtbar kombiniert werden.

Referenzen und vertiefende Literatur

Die Literaturverweise stehen Ihnen nur mit der Premium-Version zur Verfügung.