Corporate Identity (CI)

[engl. corporate gemeinschaftlich], syn. Unternehmensidentität, [AO, WIR], intendierte statische und dynamische Selbstdarstellung einer Organisation nach außen und nach innen. Die Einrichtung von CI für Wirtschaftsunternehmen geht von der Annahme aus, dass eine Vereinheitlichung der Selbstdarstellung die Positionierung im Markt verbessert und die Mitarbeiterpotenziale, v. a. motivationale, in günstiger Weise bündelt. Die sog. Unternehmensphilosophie kann sich in formulierten Unternehmensleitbildern bzw. -grundsätzen äußern, die auf eine best. Unternehmenskultur (Organisationskultur) mit einer def. CI abzielt. CI soll ein best. CorporateImage bewirken. Bestandteile von CI sind: Corporate Behavior (gezieltes Verhalten einer Organisation nach außen und innen), Corporate Communication (def. kommunikative Aktivitäten einer Organisation nach außen und innen), Corporate Design (systematisches, hauptsächlich visuelles Erscheinungsbild einer Organisation). Probleme der CI sind: Schwierigkeiten der Festlegung/Zielfindung, empirische Überprüfung der Wirkung, Resistenz von CI gegenüber Änderungsbedarf. Organisationen erfahren häufig Image- und ökonomische Probleme, wenn die Organisationswirklichkeit neg. von der etablierten CI abweicht.