dynamisch-transaktionaler Ansatz der Medienwirkung

 

(= d.) [engl. dynamic-transactional approach], 1982, von W. Früh & K. Schönbach. [MD, SOZ], kombiniert Aspekte der Medienwirkungen und der Mediennutzung (Mediennutzungsforschung) in einem paradigmatischen Konzept mittlerer Reichweite, das sowohl Kommunikatoren als auch Rezipienten aktive und passive Rollen im Prozess der Mediennutzung zuweist. Medienwirkungen werden als Resultat realer oder virtueller Interaktionen zw. Interaktionspartnern auf der Kommunikatoren- und der Rezipientenseite definiert. Der d. verfolgt die Absicht, die häufig extrapoliert dargestellten Forschungspositionen zw. Modellen starker Wirkung (massen-)medialer Kommunikation und Ansätzen aktiver Rezipienten mit hoch selektiver Mediennutzung und entspr. geringer Wirkung der Medienangebote zus.zuführen. Der d. modelliert Medienwirkungen als dynamisch-transaktional in zweierlei Hinsicht. Einerseits wird hiermit der Grundannahme Ausdruck verliehen, dass Medienwirkungen i. d. R. nicht linear verlaufen, des Weiteren bezieht sich die Dynamik im Wirkungsprozess auf die Eigenverstärkung der beobachteten Effekte sowie die Feststellung, dass beobachtete Effekte selbst zum Auslöser ihrer Veränderung werden können. Andererseits skizzieren die Autoren «interdependent-veränderliche Anpassungsprozesse» (Para-Feedback) zw. Kommunikatoren und Rezipienten (Inter-Transaktionen) sowie zeitgleich auftretende Wechselwirkungen zw. Wissen und Motivation der Kommunikatoren und Rezipienten (Intra-Transaktionen) im Prozess der Mediennutzung und Selektion. Diese dynamisch-transaktionalen Prozesse finden vor dem Hintergrund eines geeigneten Kommunikationszusammenhanges statt. I. R. des d. wird dieser als molarer Kontext bez. und verweist auf das für Medienwirkungen voraussetzende Zusammenspiel von Persönlichkeitsmerkmal, Merkmalen des jew. Medienangebotes sowie soziokult. Merkmalen.

Referenzen und vertiefende Literatur

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