Einstellungsübertragung, werbepsychologisch

 

(= E.) [engl. attitude transfer], [WIR], das Modell der E. nimmt an, dass die Einstellung gegenüber einer Werbung auf die beworbene Marke übertragen wird. Für den Prozess der Übertragung werden zwei Erklärungen vorgeschlagen. Die erste Erklärung stützt sich auf das Modell der Elaborationswahrscheinlichkeit, das einen zentralen und einen peripheren Weg der Einstellungsbildung postuliert. Kennzeichen des zentralen Weges sind die Fähigkeit, die Argumente der Botschaft zu verstehen, und die Motivation, sich gedanklich mit dem Inhalt der Botschaft zu beschäftigen (Involvement). In Bezug auf Werbebotschaften wird die E. selten auf dem zentralen Weg erfolgen. Kennzeichen des peripheren Weges ist, dass die Rezipienten gering involviert sind und sich daher von Merkmalen wie z. B. der Gestaltung der Werbung beeinflussen lassen. Der zweiten Erklärung zufolge sind Menschen motiviert, sich in einem angenehmen Gefühlszustand (Gefühl, Emotionen) zu befinden. Um im Fall der Rezeption von Werbung einen solchen Gefühlszustand herzustellen oder beizubehalten, wird sie als pos. empfunden und bildet dadurch die Einstellung gegenüber der Werbung. Werbewirkung, Werbung, emotionale, Markenimage.