Erinnerungstests, werbepsychologisch

 

(= E. w.), [DIA, WIR], bez. Verfahren zur Erfassung der Inhalte und Bestandteile von Marketingbotschaften, die von Personen erinnert werden können, welche mit der Botschaft in Kontakt kamen (Erinnerung, werbepsychologisch). Man unterscheidet Verfahren, die explizite Gedächtnisinhalte erfassen von jenen, die implizite Gedächtnisinhalte erfassen. W. Verfahren zur Erfassung von expliziten Gedächtnisinhalten sind meist Reproduktionsaufgaben oder Rekognitionsaufgaben. Einige Verfahren wie der Starch-Test lassen sich nicht klar einer der beiden Aufgabenarten zuordnen. E. w. werden sowohl i. R. von Marktforschungsbefragungen als auch von w. Experimenten angewendet. Bsp. expliziter E. w. sind telefonische Befragungen, die erforschen, ob Fernsehzuschauer sich an best. Werbespots, Produktnamen (Markennamen) oder Slogans erinnern, wenn man sie ihnen beschreibt (Rekognitionsaufgabe). Alternativ können Slogans, Handlungen von Werbespots oder Produktnamen auch frei abgefragt werden (Reproduktionsaufgabe). Implizite E. w. können zur Erfassung implizit abgespeicherter Aspekte von Marketingbotschaften verwendet werden (Marketing). Zusätzlich können sie angewendet werden, um bewusst abrufbare Gedächtnisinhalte zu erfassen, ohne den bewussten Abruf auszulösen. Dies kann angebracht sein, da der Abruf des Gesehenen im Kontext einer Werbung spätere Bewertungen des Produktes beeinflussen kann. Bsp. eines impliziten E. w. ist, Pbn zu bitten, Assoziationen zu einer Marke aufzuschreiben. Finden sich hierbei viele Elemente wieder, die aus der Werbebotschaft stammen, so spricht dies für implizites Erinnern. Solche Verfahren erfordern ein exp. Forschungsdesign (Experiment), bei dem Personen, die der Werbebotschaft ausgesetzt waren, mit Personen verglichen werden, die der Werbebotschaft nicht ausgesetzt waren.

Referenzen und vertiefende Literatur

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