Image

 

(= I.) [engl. image Bild], [AO, KOG, SOZ, WIR], auf gesammelten Eindrücken basierendes, sozial geteiltes Vorstellungsbild, das Angehörige von Gruppen (z. B. Konsumenten oder Wähler) von einem Meinungsgegenstand haben, insbes. von Marken (Bsp. Nivea), Firmen (Bsp. Lufthansa), Institutionen (Bsp. Greenpeace), Persönlichkeiten (Bsp. Bono) und Konzepten (Bsp. Bio). I. ist ähnlich zum Imago in der Psychoanalyse, aber überwiegend bewusst und nicht auf Personen beschränkt. Der Ursprung des I.-Begriffs gründet in der erkenntnistheoretischen Annahme (Erkenntnistheorie), dass dem Menschen bspw. aufgrund der Eigenschaften kogn. Prozesse (Kognition) keine gänzlich obj. Betrachtung seiner Umwelt möglich ist – eine Idee, die sich schon bei Heraklit, später in Platos Höhlengleichnis und auch in Kants Kritischem Idealismus zeigt. Das akt. Verständnis von I. widerspiegelt seine heuristische Funktion (Heuristik), welche die Orientierung in einer komplexen Umwelt erleichtert; es umfasst im Ggs. zu früheren Konzeptionen nicht nur weiche, schwer messbare Residualfaktoren, sondern auch die mentale Repräsentation von Fakten wie z. B. Preis («Preisimage»). I. kann im Ggs. zum verwandten Begriff des Prestiges (Prestige) auch eine neg. Bewertung ausdrücken. Als Synonym gebräuchlicher ist daher Reputation.

Der I.-Begriff wurde 1955 von Gardner und Levy in die ökonomische Debatte eingeführt, um zu verdeutlichen, dass Produkte nicht rein faktenbasiert bewertet werden, sondern auch anhand von subj. Wahrnehmungen, Gefühlen und Einstellungen (Gardner & Levy, 1955). Dies ist vor dem damaligen marktwirtschaftlichen Hintergrund zu sehen: Handelsgüter begannen sich ab 1950 hinsichtlich ihrer sachhaltigen Eigenschaften immer ähnlicher zu werden, und es wurde nach neuen Differenzierungsmöglichkeiten zur Markenpositionierung gesucht. Bestrebungen zur Begründung einer I.-Theorie scheiterten an unvereinbaren Def.versuchen und Überlappung mit verwandten Theorien und Konzepten, innerhalb derer sich I.-Phänomene verorten lassen, insbes. Schemata, Zwei-Prozess-Modelle der Informationsverarbeitung und Heuristiken. Dessen ungeachtet hat sich I. im allg. Sprachgebrauch ebenso fest etabliert wie in der angewandten Forschung, hier insbes. in Form von I.-Analysen für Marketing und Kommunikation. Die Ähnlichkeit zu verwandten Theorien eröffnete Wege zur empir. Erschließung von I. Zuerst wurden qualitative Methoden bevorzugt, später quant. Heute wird meist eine Methodenkombination gewählt, bei der zunächst mittels überwiegend qual. Verfahren das Spektrum der für den jew. Meinungsgegenstand relevanten I.-Attribute definiert und dieses dann in ein quant. Messinstrument überführt wird. Mit den damit erhobenen Daten lassen sich schließlich die wesentlichen I.-Dimensionen identifizieren, etwa mittels Faktorenanalyse. Es existieren kaum standardisierte Skalen zur Messung von I., weil die Untersuchungsobjekte sich in ihren spezif. relevanten I.-Attributen unterscheiden.

Nebst zahlreichen unveröffentlichten, anwendungsorientierten I.-Studien in der Marktforschung existiert eine Reihe von grundlagenorientierten I.-Studien. Bspw. zeigten Fichter & Jonas (2008) durch Manipulation des I. bei ansonsten identischen Produktmerkmalen einen dominierenden Effekt von I. auf das Qualitätsurteil von Konsumenten. Einen Überblick über Entstehung und Operationalisierung insbes. von Marken-I. geben Dobni & Zinkhan (1990). Imagetransfer.

Referenzen und vertiefende Literatur

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