Imagetransfer

[engl. image transfer], [WIR], ist der Übergang des Images eines Meinungsgegenstands auf einen anderen; im Anwendungsbereich der Werbepsychologie typischerweise durch Verwendung desselben Markennamens. Durch Imagetransfer versuchen Hersteller von Gütern ein bereits etabliertes, pos. Markenimage auf neue Produkte zu übertragen, damit Konsumenten diese sogleich pos. einschätzen. Bspw. wurde die Marke der ursprünglichen Nivea Crème erfolgreich auf neue Produkte transferiert. Imagetransfer ist auch bei der Prominentenwerbung erwünscht. So wird häufig angestrebt, das pos. Image von Schauspielern mit einem Markennamen zu verbinden. Varianten von Imagetransfer finden sich beim Country-of-Origin-Effect, bei dem das Image einer Herstellerregion auf deren Produkte übergeht (z. B. steht Bordeaux für Qualitätswein), und beim Event-Sponsoring, bei dem das Image des Events auf den Sponsor übertragen wird. Imagetransfer kann auch unerwünschte Wirkungen haben: Muss z. B. ein neues Produkt aufgrund wesentlicher Mängel öffentlichkeitswirksam zurückgerufen werden, so färbt das Image des schlechten Produktes unvorteilhaft auf die ursprüngliche Marke ab. Ein anderes Bsp. für unerwünschten Imagetransfer ist der Radsport, aus dem sich nach Dopingskandalen zahlreiche Markenhersteller als Sponsoren zurückgezogen haben. Erklären lässt sich Imagetransfer insbes. anhand der Schematheorie, nach der Marken als übergeordnete Wissensstrukturen verstanden werden können, in die neue Objekte eingebettet werden. Als wichtigste Faktoren für erfolgreichen Imagetransfer identifizierte Völckner (2004) den Aufwand für das Marketing sowie die Ähnlichkeit von Produkt und Muttermarke.