Kaufentscheidungen, Modelle

 

(= M. K.) [engl. buying/purchase decisions, models], [KOG, WIR], versuchen, die Prozesse indiv. Kaufverhaltens und der Produktwahl zu erklären (Haushaltsentscheidungen). Neben dem rationalen ökonomischen Modell der subjektiven Nutzenmaximierung (Kaufentscheidungen, Rationalität von) existieren drei Gruppen von ps. Erklärungsansätzen, die ein breites Spektrum an K. zu erklären versuchen.

(1) Typologien postulieren drei bis vier idealtypische Entscheidungsprozesse, zumeist extensive, limitierte und habitualisierte Entscheidungen; im dt.sprachigen Raum kommt oft der Impulskauf als vierter Typ hinzu. Diese Typen lassen sich hinsichtlich der Beteiligung bewusster kogn. (Kognition), affektiver (Affekt) und reaktiver Prozesse differenzieren. Extensive Käufe zeichnen sich durch einen hohen kogn. Aufwand (Informationssuche und -verarbeitung) aus. Sie werden häufiger bei hochpreisigen Produkten (z. B. ein Rennrad), dem Erstkauf in einer Produktkategorie, hohem Involvement oder neg. Konsequenzen eines Fehlkaufes verwendet. Produkteigenschaften werden beachtet, vergleichend bewertet und in ein Gesamturteil integriert. Bei limitierten Käufen kennen Konsumenten meist relevante Marken und Produktmerkmale und fokussieren ihre Suche auf eine begrenzte Zahl von Produktalternativen. Habitualisierte Käufe sind Gewohnheitskäufe, d. h. wiederholte Käufe desselben Produktes. Diese sind stark reaktiv und automatisiert bzw. gehen mit geringen kogn. Anteilen einher. Auf behavioraler Ebene ähnelt der wiederholte Kauf habitualisierten Entscheidungen der Markentreue, letztere ist jedoch zusätzlich durch eine starke affektive Bindung an eine Marke gekennzeichnet. Impulskäufe beschreiben den ungeplanten, spontanen Kauf eines Produktes, der reaktiv durch die Wahrnehmung des Produktes am Verkaufspunkt ausgelöst wird. Sie gehen mit starker Aktivierung und Emotionalisierung (Emotionalität) einher. Impulskäufe betreffen nicht nur niedrigpreisige (z. B. Süßigkeiten), sondern auch höherpreisige Produkte (z. B. Kleidung).

(2) Im Kontingenzansatz fokussieren Bettman et al. (2008) bewusste Entscheidungen. Sie gehen davon aus, dass Präferenzen und die resultierende Entscheidung erst in der Situation selbst entstehen. Es wird postuliert, dass Individuen über ein breites Arsenal an Entscheidungsstrategien (z. B. lexikografische Heuristik, elimination by aspectsEntscheiden, EntscheidungstheorieEntscheidungsheuristiken, Entscheiden unter Unsicherheit) verfügen, die sie in der jew. Situation auswählen und zwar in Abhängigkeit von ihren gegenwärtigen Zielen und den Charakteristika der Situation. Die vier wichtigsten Ziele sind (a) das Treffen einer akkuraten Entscheidung, (b) Anstrengungsvermeidung, (c) gute Rechtfertigbarkeit vor sich selbst und anderen und (d) das Vermeiden negativer Emotionen (Emotionen, Funktionen). Charakteristika der Situation sind z. B. die Zahl angebotener Produkte, Zeitdruck oder die Erfordernis, trade-offs (trade-off) vorzunehmen.

(3) Zudem werden versch. duale Prozessmodelle in der Konsumentenforschung diskutiert. Diese postulieren zwei Informationsverarbeitungssysteme, ein automatisiertes (auch: unbewusst, impulsiv, intuitiv) und ein kontrolliertes (auch: bewusst, reflexiv, regelbasiert) System. Prozesse im automatisierten System basieren auf assoziativen Verknüpfungen zw. Konzepten und werden als schnell und ungeplant charakterisiert. Prozesse im kontrollierten System basieren auf kogn. Operationen im Arbeitsgedächtnis. Sie werden als langsam und geplant beschrieben und erfordern eine Motivation zur Verarbeitung. Die beiden Systeme beeinflussen sich (je nach Modell) wechselseitig und bewirken gemeinsam die Entscheidung für eine Kaufoption. In Abhängigkeit von der Beteiligung der beiden Prozesse lassen sich auch hier K. mit starken automatisierten Anteilen (etwa habitualisierte oder Impulskäufe) von solchen mit höherem kogn. Aufwand differenzieren. Konsumentenverhalten und Selbstregulation, Kaufverhalten und Zahlungssysteme, Verhaltensökonomik.

Referenzen und vertiefende Literatur

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