Kaufmotiv

 

(= K.) [engl. purchase motive], [EM, WIR], K. sind Motive, die Kaufverhalten beeinflussen. Grundannahme ist, dass die Kaufwahrscheinlichkeit eines Produkts von der Passung des Befriedigungspotenzials des Produkts und einem K. sowie der aktuellen Stärke dieses K. abhängt. K. sind in versch. Forschungskontexten von Belang: (1) Ausgehend von einem bestehenden Produkt fragt sich, in welchen Zielgruppen kompatible Motive stark ausgeprägt sind. (2) Ausgehend von einer gegebenen Zielgruppe und ihrer Motivstruktur kann sich die Gestaltung von Produkten und Werbebotschaften daran orientieren. (3) Werbepsychologisch ist relevant, wie gewisse Motive durch Werbung aktiviert werden können, um ein kompatibles Produkt begehrenswerter erscheinen zu lassen. (4) Um Motive auf Produkte beziehen zu können, muss deren Befriedigungspotenzial erfasst werden. Dies kann durch Imageanalysen geschehen, also der Erfassung von Wahrnehmungen von Produkten und insbes. auch von Marken (Markenimage).

Rossiter & Percy (1997) schlagen acht K. in zwei Kategorien vor: a) informationale Motive, die mit Informationssuche zur Reduktion neg. Zustände einhergehen wie (1) Problembeseitigung, (2) Problemvermeidung, (3) unvollständige Zufriedenheit, (4) gemischte Annäherung-Vermeidung (Annäherungs-Vermeidungs-Konflikt), (5) gewöhnliche Erschöpfung und b) transformationale Motive, in denen Menschen Veränderung hin zu einem noch besseren Zustand anstreben, wie (6) sensorische Gratifikation, (7) intellektuelle Stimulation oder Bewältigung und (8) soziale Anerkennung. Die Messung (Messen) von K. (Konsumentenseite) sowie Imageanalysen (Produkt-/Markenseite) nutzt häufig Befragungen, Interviews und Gruppendiskussionen (Fokusgruppen), implizite Methoden wie projektive Tests, Assoziationstechniken (z. B. Mindmapping) und Kreativtechniken (z. B. Collagen anfertigen) sowie obj. quant. Tests wie den Impliziten Assoziationstest (IAT), welche die Reaktionszeit der Pbn bei Aufgaben interpretieren.

Referenzen und vertiefende Literatur

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