Konsumentenverhalten und Selbstregulation

 

[engl. consumer behavior and self-regulation], [EM, KOG, WIR], die Beschäftigung mit Theorien und Methoden zur Selbstregulation (= S.) und Selbstkontrolle gewinnt in versch. Bereichen der Wirtschaftsps. wie z. B. der Organisationsps., dem Sparverhalten und dem Konsumentenverhalten (= Kv.) zunehmend an Bedeutung. Dies beruht auf der Erkenntnis, dass das Individuum über eine Reihe von Verhaltensweisen verfügt, die nicht durch die Umwelt und situative Rahmenbedingungen determiniert sind, sondern der Eigenkontrolle des Menschen unterliegen.

Unter S. verstehen Kanfer et al. (2012) die Tatsache, dass eine Person ihr eigenes Verhalten im Hinblick auf selbstgesetzte Ziele steuert, wobei die Regulation durch eine Modifikation des Verhaltens selbst oder durch eine Einflussnahme auf die Bedingungen des Verhaltens erfolgt. Eine ähnliche Auffas­sung von S. vertritt Karoly (1993). S. erfolgt jedoch nicht ausschließlich aufgrund einer inneren Vermittlungsinstanz, die vom Einfluss situa­tiver Faktoren unabhängig ist, sondern aus einer dynamischen Interaktion von exter­ner Umgebung (Alpha-Variablen), Verhaltensweisen bzw. Prozessen der Person selbst (Beta-Variablen) und biol. Voraussetzungen (Gamma-Variablen).

Diese dynamische Interaktion zeigt sich auch im Kv. Ob eine Person ein Produkt kauft und welches sie kauft, hängt davon ab, inwieweit die Alpha-Variablen dies begünsti­gen, z. B. durch verlängerte Öffnungszeiten des klass. Einzelhandels, durch den Online-Handel, durch Möglichkeiten zur Finanzierung von Käufen mittels Kredit und durch die Vielfalt von Produktangeboten (Kaufentscheidungen, Modelle). Die Entscheidung für den Kauf eines Produkts hängt aber auch von den Gamma-Variablen ab, die u. a. den begrenzten biol. Ressourcen zur Verarbeitung von Informationen Rechnung tragen. Es geht hier z. B. um die Frage, inwieweit Konsumenten aufgrund dieser begrenzten Ressourcen in der Lage sind, Produktangebote, Produktbeschreibungen und Vertragsbestandteile zu verarbeiten. Baumeister et al. (2007) gehen i. R. des sog. Strength Models davon aus, dass der Glukosespiegel eine dieser begrenzten Ressourcen darstellt. Handlungen, die Selbstkontrolle verlangen, erschöpfen diese Ressource, womit nachfolgende selbstkontrollierte Entscheidungen (Entscheiden) und Handlungen beeinträchtigt werden (Ego Depletion). Darüber hinaus haben die Beta-Variablen, z. B. das Wissen über Produkte und die Einstellung, informierte Kaufentscheidungen zu treffen, einen Einfluss auf das Kv.

Selbstregulatorisches Verhalten ist dabei nach einem Modellansatz von Kanfer (1987) durch drei aufeinander­folgende Phasen gekennzeichnet. Die erste Stufe wird Selbstbeob­achtung genannt und beinhaltet die Informationsaufnahme und Überprüfung des eigenen Verhaltens. Die zweite Stufe dient dem Vergleich der aufgenommenen Informationen mit aufgestellten Kriterien bzw. Standards. Dieses Stadium wird Selbstbewertung genannt. Die dritte Stufe, die als Selbstverstärkung bezeichnet wird, beinhaltet in Abhängigkeit des Bewertungsprozesses pos. oder neg. Konsequenzen. Das Modell geht davon aus, dass selbstregulatorische Prozesse dann einsetzen, wenn ein Individuum darauf aufmerksam wird, dass sein Verhalten zu uner­warteten Konsequen­zen führt oder eine Entscheidung darüber notwendig wird, wie es weitergeht. Die Wahrnehmung einer vom eigenen Standard abwei­chenden Verhaltens­konsequenz ist dabei entscheidend für die Aktivierung selbstregula­torischer Prozesse. Geht eine Person subj. davon aus, dass sie eine Situation kontrollieren kann, obwohl dies obj. nicht zutrifft (Kontrollillusion), dann fehlt eine der zentralen Voraussetzungen zur S. bzw. Selbstkontrolle.

Die Illusion von Kontrolle besteht darin, dass Individuen glauben, best. Ereignisse kontrollieren zu können, obwohl dies nicht der Realität entspricht. Demnach verhalten sich viele Menschen in obj. unkontrollierbaren Situationen so, als hingen die eintretenden Effekte von ihren Leistungen, ihren Fähigkeiten oder ihrem Verhalten ab. Die Forschung beschäftigt sich bis heute primär mit den pos. Effekten der Kontrollillusion. Den möglichen neg. Effekten einer Illusion von Kontrolle wird dagegen nur relativ wenig Beachtung geschenkt. Dabei lassen sich die neg. Konsequenzen und deren Relevanz auch im Zusammenhang des Kv. klar erkennen. So beruht wahrscheinlich auch ein Teil der Zerstörung unserer Umwelt auf einer Art von Kontrollillusion: die Illusion, die mit einem ständigen Wirtschaftswachstum verbundene Zerstörung unserer Umwelt kontrollieren zu können. Wie trügerisch und gefährlich diese Illusion sein kann, zeigen Bsp. wie die Nuklearkatastrophen in Tschernobyl oder Fukushima, die Vergrößerung des Ozonlochs, der anthropogene Treibhauseffekt und der weltweite Verlust von Nutzflächen durch Bodenerosion.

Die Theorien und Erkenntnisse zur S. und Selbstkontrolle besitzen eine hohe Relevanz für die Forschungen in dem Bereich Kv. und deren praktischen Implikationen für Konsumenten, Verbraucherpolitik und Unternehmen sowie in dem Bereich nachhaltiges Kv.

Verwendete Literatur

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