Kundenbindung, Messung

[engl. assessment of customer loyality], [DIA, WIR], Kundenbindung bezieht sich sowohl auf bisheriges als auch auf zukünftiges Verhalten. Bei der Messung (Messen, Datenerhebungsverfahren) von Kundenbindung muss daher zw. der Ex-post-Messung des tatsächlich gezeigten Verhaltens (Grad der Kundenbindung) und der Ex-ante-Messung (Qualität bzw. Stabilität einer Bindung) unterschieden werden. I. R. der Ex-post-Messung werden mehrere Messansätze verwendet. I. S. einer obj. Messung (Objektivität) werden z. B. Umsatz oder Marktanteil als Indikatoren für Kundenbindung erfasst. Nachteilig sind hierbei jedoch die fehlende Unterscheidbarkeit zw. Erst- und Wiederkäufern sowie die Wirkung situativer Einflüsse (z. B. konjunkturelle Lage). Daneben werden auch Größen wie die Kundenabwanderungsrate sowie die durchschnittliche Dauer einer Kundenbeziehung verwendet. Aufgrund der Ex-post-Betrachtung lassen sich diese Größen allerdings nur eingeschränkt für eine aktive Unternehmenssteuerung einsetzen. Ex-ante werden hauptsächlich psychol. Konstrukte gemessen, die empirisch gesichert im Zusammenhang mit Kundenbindung stehen, z. B. die Beschwerdezufriedenheit, die Wiederkaufabsicht oder das einstellungsbezogene Commitment. Kundenzufriedenheit.