Markenarchitektur

 

(= M.)[engl. brand architecture], [WIR], da viele Unternehmen sowohl ihre eigenen Marken immer differenzierter führen als auch ursprünglich unternehmensfremde Marken akquirieren und eingliedern, beschreibt die M. die unterschiedlichen Verbindungen und die Anordnung aller Marken eines Unternehmens (Markenidentität). Bzgl. der Frage nach einer optimalen Strategie zur Integration und Handhabung versch. Marken können im Wesentlichen drei Strategien unterschieden werden: (1) Dachmarkenstrategien oder auch Unternehmensmarkenstrategien (Verwendung einer Marke für alle Produkte eines Unternehmens), (2) Einzelmarkenstrategien (Beibehaltung und Kommunikation scheinbar unverbundener Einzelmarken innerhalb eines Unternehmens) und (3) Familienmarkenstrategien (Einführung versch. spezialisierter Submarken, bei denen die Gemeinsamkeit jedoch erkennbar bleibt). Beachtet man zusätzlich die durch ein Produkt anzusprechende Zielgruppe, kann als vierte Option die zielgruppenspezifische Markierungsstrategie (Kenntlichmachen der Zielgruppe, für die ein best. Ausschnitt der Produktpalette angedacht ist) genannt werden. Ziel der M. ist es, best. Arten  des psychol. Nutzens von Marken wie etwa den funktionalen Nutzen (Was soll mit dem Produkt erreicht werden?), den symbolischen Nutzen (Was soll der Konsument durch Nutzung der Marke über sich selbst aussagen? Symbol), den relationalen Nutzen (Welche Beziehung zur Marke soll der Konsument aufbauen?) sowie den experienziellen Nutzen (Welche Erlebnisse sollen mit einem best. Produkt verbunden sein?) i. S. des Unternehmens optimal anzusprechen. Je nach Fokussierung eines best. Nutzens eignen sich unterschiedliche M.-Strategien: Soll der funktionale Nutzen im Vordergrund stehen, werden Dachmarkenstrategien als vorteilhaft betrachtet. Soll hingegen der symbolische Nutzen im Vordergrund stehen, empfiehlt sich eine zielgruppenorientierte Markierungsstrategie. Bzgl. des experienziellen Nutzens wird eine Einzelmarkenstrategie als zielführend erachtet, Familienmarkenstrategien eignen sich besonders, wenn mehrere Nutzen gleichzeitig angesprochen werden sollen. Der Dachmarkenstrategie ähnlich ist zudem der Ansatz des Markentransfers, bei dem eine «Vertrauensübertragung» angestrebt wird, d. h. es wird versucht, das Vertrauen, das sich ein Produkt beim Konsumenten in der Vergangenheit durch Kompetenz erwerben konnte, auf ein völlig neues Produkt zu übertragen.

Verwendete Literatur

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