Markenidentität

 

 (= M.)[engl. brand identity], Identität, [WIR], die M. bezeichnet das Selbstbild einer Marke und verdeutlicht, wofür sie steht und wie sie auftreten soll. Eng mit der M. verknüpft sind zudem das Markenimage (und somit wie eine Marke von außen wahrgenommen wird) und die Markenpersönlichkeit. Bzgl. der Komponenten einer M. wurden versch. Ansätze vorgeschlagen, die von eher abstrakten Beschreibungen einer Kernidentität bis zu inhaltlichen Überlegungen bzgl. versch. Identitätskomponenten (M. als die Frage nach der Markenvision, der Markenpersönlichkeit, der vertretenen Werte, vorhandener Kompetenzen, der Herkunft und der Leistungsfähigkeit) reichen. Eine klare und eindeutige M. wird insges. gestützt, wenn alle Marketingmaßnahmen das gleiche Bild der Marke nach außen tragen. Hierzu ist v. a. eine gute Kenntnis der Wirkung der angestrebten Kommunikationsmaßnahmen von Vorteil. Des Weiteren ist von Vorteil, wenn die unternehmensinterne Markenkommunikation so ausgerichtet ist, dass sie bei den Mitarbeitern zu einer hohen (professionellen und persönlichen) Identifikation mit dem Unternehmen führt (Commitment). Diese Identifikation führt wiederum zu besonders engagiertem und markenförderlichem Verhalten, z. B. i. S. einer hohen Bereitschaft zu Investitionen, zu einer großen Begeisterung für anfallende Arbeitsaufgaben und für eigene Produkte sowie zu hohen Qualitätsansprüchen (Brand Citizenship Behavior, Qualitätskultur). Damit eine M. eine Entsprechung auf dem Markt und somit eine Konsumentengruppe findet, ist jedoch stets ein Abgleich der Selbstsicht und der erreichten Akzeptanz  notwendig.

Referenzen und vertiefende Literatur

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