Markenmanagement

 

(= Mm.) [engl. brand management], [WIR], beschreibt die Gesamtheit versch. Markenstrategien (z. B. Markenarchitektur-Strategien) zum Aufbau und zur Weiterentwicklung bzw. Ausdifferenzierung einer Marke (= M.) mit dem Ziel, best. Vorstellungen sowie möglichst pos. EinstellungenGefühle und Urteile bei den Konsumenten hervorzurufen. Eine M. soll dabei grundsätzlich mit versch. Eigenschaften assoziiert sein, die den Wert des tatsächlichen Produkts erhöhen und die ein Produkt deutlich von weiteren Konkurrenzprodukten abgrenzen. Das Mm. kann die Führung einer einzelnen M., mehrerer unabhängiger M. oder einer komplexen Architektur versch. in Beziehung stehender M. umfassen. Durch Mm. soll eine möglichst große Konstanz und Konsistenz und somit ein möglichst pos. und klares Bild (Repräsentation) beim Verbraucher erzeugt werden. Dabei können – je nach Zielsetzung – versch. Arten des psychol. Nutzens von M. (funktionaler, symbolischer, relationaler oder experienzieller Nutzen) angesprochen werden. Meist geht es im Kontext von Mm. um die Veränderung oder Ergänzung der Produktpalette (z. B. Integration neuer Angebote in die gesamte Ausrichtung des Unternehmens unter Berücksichtigung der angestrebten Markenidentität), um die Bindung vorhandener Kunden (Markentreue, Kundenbindung, Kundenloyalität) sowie die Erschließung neuer Zielgruppen. Auch die Frage, wie Produktpreise gestaltet sein müssen, damit das Produkt für die Konsumenten attraktiv wirkt und zudem die von der Unternehmensleitung gewünschten Eigenschaften repräsentiert (die preisliche Positionierung einer M.; Preispolitik) fällt in den Bereich des Mm. Als weitere Aspekte des Mm. können Fragen der Markenkommunikation, der Markenpersönlichkeit oder des Sponsoring genannt werden. Klass. Instrumente zum Aufbau komplexer Markenarchitekturen sind die Produktlinienerweiterung (die Ausweitung einer M. innerhalb einer Produktkategorie) und die Markenerweiterung (die Ausweitung einer M. in neue Produktkategorien). Gutes Mm. soll dabei insges. – durch eine längerfristige Planung der Marken- und Produktgestaltung – zu einem Wettbewerbsvorteil (höherer Marktanteil, höhere Popularität bei der gewünschten Zielgruppe, höhere Gewinne) führen und zu einer Steigerung des gesamten Marken- bzw. Unternehmenswertes beitragen (Marketing). Dabei müssen vorhandene Potenziale erkannt und Weiterentwicklungsmöglichkeiten umgesetzt werden.

Referenzen und vertiefende Literatur

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