Markenpersönlichkeit

 

(= Mp.) [engl. brand personality], [WIR], bezeichnet Eigenschaften einer Marke (= M.), die über beobachtbare physische und funktionale Aspekte der M. hinausgehen. Der Begriff der Mp. wird in Analogie zur menschlichen Persönlichkeit verwendet. In Entsprechung zu den BIG FIVE der menschlichen Persönlichkeit hat man Basisdimensionen der Mp. extrahiert. Diese Dimensionen werden als Erregung, Aufrichtigkeit, Kompetenz, Kultiviertheit und Robustheit bezeichnet. Grundlage der Ermittlung der Dimensionen der M. ist ein sog. lexikalisches Vorgehen, bei dem auf der Basis von Faktorenanalysen (Faktorenanalyse) die Einschätzungen von M. auf sehr vielen einzelnen Attributen auf wesentliche Dimensionen reduziert werden. Die Mp. wird zur Kommunikation über M. im Markenmanagement und zur M.positionierung verwendet. Personen wählen häufig M., um damit ihre eigene Persönlichkeit auszudrücken oder zu ergänzen. Man geht davon aus, dass eine Kongruenz zw. der Mp. und der erwünschten oder tatsächlichen Persönlichkeit die Beurteilung und Wahl einer Marke pos. beeinflusst. Markenidentität.

Referenzen und vertiefende Literatur

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