Markenvertrauen

 

(= Mv.) [engl. brand trust], [EM, KOG, WIR]Vertrauen (= V.) bezeichnet allg. eine Beziehungsqualität zw. einer Person und einer weiteren Person bzw. einem best. Objekt. Dabei impliziert V. pos. Zukunftserwartungen (Erwartung) in Bezug auf die Person oder das Objekt, bei einem gleichzeitigen Risiko, da (zumindest theoretisch) auch neg. Konsequenzen eintreten könnten. Mv. beschreibt in diesem Kontext die Beziehung zw. einem Konsumenten und einer best. Marke (= M.) und kann als die Bereitschaft verstanden werden, sich darauf zu verlassen, dass eine M. ihre versprochenen Funktionen und die damit verbundenen Erwartungen (z. B. in Bezug auf Funktionalität, (Erlebens-)Qualität, Zuverlässigkeit) zu erfüllen in der Lage ist. Mv. ist – neben versch. anderen Aspekten wie z. B. Markenimage, Kundenzufriedenheitvariety seeking oder Involvement – eine zentrale Determinante der Kundenloyalität (Kundenbindung), da angenommen wird, dass Mv. Kunden die nötige Sicherheit bei (wiederholten) Kaufentscheidung geben (Kaufentscheidungen, Modelle; Kaufentscheidungen Rationalität von). Als zentral für den Aufbau von Mv. werden u. a. Kompetenz (i. S. überzeugender (Dienst-)Leistungen), Integrität (i. S. von Geradlinigkeit, Berechenbarkeit und Fairness), Loyalität (z. B. im Umgang mit potenziellen neuen Kunden, bei der Pflege von Stammkunden, im Umgang mit Problemen oder Reklamationen), Beständigkeit (Kontinuität und Konsistenz, Einhaltung der gewohnten und erwarteten Norm) und Aufgeschlossenheit (Innovationsbereitschaft und Flexibilität für die Produktion und Optimierung zukunftsfähiger Produkte und Leistungen) erachtet. Aber auch (rein) emot. Aspekte (Emotionen) wie Sympathie spielen eine wesentliche Rolle.

Referenzen und vertiefende Literatur

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