Marketing

 

(= M.) [engl.] Absatzlehre, Vermarktung; veraltet syn. Absatzwirtschaft, [AO, SOZ, WIR], umfasst alle Bemühungen zur Erhaltung oder Verbesserung der Marktstellung eines Unternehmens. M. bildet gemeinsam mit Einkauf und Produktion den betrieblichen Kernprozess. Auch nicht gewinnorientierte Organisationen (z. B. NGOs oder Parteien) und Erbringer öffentlicher Dienstleistungen (z. B. Schulen und Spitäler) betreiben M. M. entstand zu Beginn des 20. Jh., als Ökonomen feststellten, dass neben Produkt und Preis weitere Faktoren für Erfolg oder Misserfolg auf Handelsmärkten verantwortlich sind. M. gewann jedoch erst ab Mitte des 20. Jh. mit dem Wandel von Anbieter- zu Käufermärkten an Bedeutung: Die Konkurrenz unter den Herstellern von Konsumgütern stieg, ihre Angebote wurden austauschbarer und die Kaufkraft der Konsumenten (Konsumverhalten) nahm zu. M. half den Anbietern, Differenzierungsmöglichkeiten zu finden und das eigene Angebot besser im Markt zu positionieren.

In der Praxis wird M. unterteilt in Strategie, Umsetzung und Kontrolle. Wichtigster Schritt der strategischen Phase ist die Marktpositionierung: Der Markt, in dem man sich bewegt, wird analysiert und das eigene Angebot wird so gestaltet, dass das gewünschte Kundensegment erreicht wird. Die Umsetzung der M.-Strategie erfolgt typischerweise mit dem sog. M.-Mix: einer möglichst effektiven Kombination von Produkt, Preis, Kommunikation und Distribution, im Englischen bekannt als die vier P: Product, Price, Promotion, Place. Durch Variation dieser vier Parameter lassen sich versch. M.-Strategien umsetzen. Z. B. könnte ein Uhrenhersteller die Strategie verfolgen, wenige, aber hochwertige Produkte herzustellen und diese über ausgewählte Fachgeschäfte zu hohen Preisen als Luxusgüter zu vertreiben (z. B. Rolex), während eine andere Strategie darin bestehen könnte, einfache Produkte zu günstigen Preisen in großen Mengen herzustellen und als Massenprodukte über verschiedenste Kanäle zu vertreiben (z. B. Swatch). Beides kann unternehmerisch sinnvoll sein. Welche Strategie jew. gewählt wird, hängt von betriebsinternen und externen Faktoren ab, insbes. von der Produktkategorie, dem Konsumklima, der Unternehmenstradition, der Verfügbarkeit von Rohstoffen, dem sozioökonomischen Status der angesprochenen Käufer, dem Image des Herstellers und Veränderungen der politischen, gesellschaftlichen und technologischen Rahmenbedingungen.

M.-Aktivitäten werden typ.weise in entspr. Abteilungen zus.gefasst, involvieren jedoch meist die gesamte Organisation. In der Praxis wird M. daher oft nicht nur als organisationale Einheit betrachtet, sondern als handlungsleitendes Managementprinzip mit dem Ziel einer optimalen Ausrichtung am Kunden (Kundenorientierung). Dieser Betrachtung folg. ist die wichtigste Zielgröße des M. die Kundenzufriedenheit, die außer durch Produkt, Preis und Image insbes. durch die Pflege der Kundenbeziehung bestimmt wird.

Wichtigste Entscheidungsgrundlage für das M. ist die Marktforschung, die mittels empirischer Methoden die für den jew. Markt relevanten Kenngrößen erhebt, insbes. Kundenbedürfnisse, Kundenzufriedenheit, Konkurrenzangebot und technologische sowie gesellschaftliche Trends. Marktforschung wird oft von Ps. betrieben, da diese mit den relevanten Konstrukten (z. B. Einstellung, Motive, Image), Forschungsmethoden (z. B. Befragung (Meinungsbefragung), Fokusgruppe, Experiment) und Auswerteverfahren vertraut sind. Die wiss. Forschung zu M. ist mittlerweile hochkompetitiv und wird zu einem bedeutenden Teil von Ps. geleistet, wenngleich M. an den Hochschulen zumeist im Bereich der Betriebswirtschaftslehre angesiedelt ist.

Verwendete Literatur

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