Marktforschung, psychologische

 

(= ps. M.) [engl. psychological market research], [WIR], ist der Bereich der M., der sich mit ps. Fragestellungen (Erleben und Verhalten von Verbrauchern) unter Verwendung ps. Verfahren auseinandersetzt. Nicht-ps. M. betrachtet ökonomische Aspekte (Marktanteile, Absatzzahlen usw.). M. dient dazu, Marketingentscheidungen abzusichern.  Marketing hat zum Ziel, Angebote des Unternehmens und Kundenbedürfnisse in Einklang zu bringen, indem (1) Kunden passende Angebote vermittelt werden (Information), (2) Angebote an Kundenwünsche angepasst werden (Unterstützung von Forschung und Entwicklung) oder (3) Kundenbedürfnisse, -wahrnehmung und -einstellungen i. S. der Angebote beeinflusst werden (Werbung).

Ein großer Bereich der psychol. M. beschäftigt sich mit der Evaluation von Werbebotschaften (Werbewirksamkeitsmessung). Dabei bestehen die Schwierigkeiten, Kaufverhalten a) zu beobachten und b) auf Werbung zurückzuführen. Folglich erfasst die psychol. M. oft Zwischenstufen der Werbewirkung z. B. Aufmerksamkeit, Erinnerung (Gedächtnis), Einstellungen. Durch elektronische Lösungen (z. B. Kundenkarten, Internet) werden auch Verhaltensdaten zugänglicher. Ein weiterer großer Bereich der ps. M. ist die Motivforschung. Sie erfasst Kaufmotive, die Käufer antreiben, und erforscht, wie diese Kaufmotive zu befriedigen sind. Damit verbunden sind Imageanalysen, die sich mit der Wahrnehmung von Produkten, Firmen und Marken durch Kunden beschäftigen (Markenimage).

Die psychol. M. nutzt zweierlei Arten von Verfahren: explizite und implizite. Explizite Verfahren greifen auf direkte Befragungen zurück und ziehen dabei Schlüsse aus Selbstauskünften. Implizite Verfahren erschweren sozial erwünschtes Antworten (soziale Erwünschtheit) und erfassen nichtabrufbare Inhalte. Das Spektrum impliziter Verfahren reicht von traditionellen Ansätzen (z. B. projektive Tests) bis zu apparativen bzw. computergestützten Verfahren (z. B. Blickbewegungsmessung, Impliziter Assoziationstest IAT).

Referenzen und vertiefende Literatur

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