Marktsegmentierung

 

 (= MS.) [engl. market segmentation; lat. segmentum Ab-/Ausschnitt], [WIR], der Begriff MS. wurde maßgeblich von Smith (1956) geprägt. Die MS. umfasst zwei versch. Aspekte. Der erste Aspekt betrifft den Aufgabenbereich der Marktforschung und besteht in der Aufteilung eines heterogenen Marktes in mehrere kleinere, sich hinsichtlich best. Merkmale der tatsächlichen bzw. potenziellen Käufer (Segmentationskriterien, z. B. Alter, Kaufhäufigkeit, Bildung) unterscheidende Teilmärkte (Segmente). Hierbei sollte die MS. best. Kernanforderungen genügen. Zum einen sollten sich die Segmente im Hinblick auf ihr Kaufverhalten deutlich unterscheiden und trennscharf voneinander abgrenzbar sein. Darüber hinaus müssen die Segmentationskriterien messbar sein und die Segmentierung muss eine gewisse zeitliche Stabilität aufweisen. Ebenfalls müssen sich die Mitglieder durch Marketinginstrumente ansprechen lassen und es ist notwendig, dass sowohl die Identifikation als auch die Bearbeitung der Segmente in einem wirtschaftlich sinnvollen Verhältnis zum Nutzen stehen (Kosten-Nutzen-Kalkulation). Neben der Aufteilung des Marktes umfasst die MS. noch einen zweiten Aspekt. Diesen stellt die Marktbearbeitung der identifizierten Segmente dar, die entweder für alle Segmente gleichermaßen (in diesem Fall ist keine Segmentierung notwendig) oder aber für eines, mehrere oder jedes dieser Segmente spezif. erfolgen kann (Targeting). Bei einer differenzierten Bearbeitung wird das Marketing-Mix für jedes bearbeitete Segment indiv. angepasst, um die versch. Konsumenten- bzw. Nutzergruppen besser erreichen und deren unterschiedliche Kundenbedürfnisse präziser befriedigen zu können.

Referenzen und vertiefende Literatur

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