Positionierung

 

(= P.) [engl. positioning], [WIR], bei der P. handelt es sich um das Bestreben von Marketingverantwortlichen (Marketing), das Unternehmen bzw. dessen angebotene Leistungen an einer spezif. und strategisch erstrebenswerten Stelle im Wahrnehmungsraum der Zielgruppe zu verankern. Die Dimensionen des Wahrnehmungsraumes stellen dabei Attribute oder Nutzenkomponenten dar, die für die Zielgruppe in Bezug auf die Produktkategorie von besonderer Bedeutung sind (z. B. Prestige und Sicherheit bei Automobilen). Ein wichtiger Aspekt der P. ist der Vergleich der Position der eigenen Leistungen im Wahrnehmungsraum mit der Position der Wettbewerber aus derselben Produktkategorie (Points-of-Parity und Points-of-Difference) zur Bestimmung der aktuellen Erfolgsposition. Hierfür kann es zunächst notwendig sein, dem Konsumenten die Zugehörigkeit der eigenen Leistung zu einer best. Produktkategorie zu verdeutlichen. Ziel der P. ist es, ein spezif. und kundenfokussiertes Nutzenversprechen zu entwickeln, das von der Zielgruppe als überlegen gegenüber den Nutzenversprechen der Wettbewerber (kundenbasierter Wettbewerbsvorteil) empfunden wird. Entspricht die (vom Unternehmen angestrebte) Positionierung nicht der tatsächlichen Position im Wahrnehmungsraum des Konsumenten, muss letztere durch marketingstrategische Aktionen i. S. des Unternehmens beeinflusst werden. I. d. S. bildet die P. die Richtlinie für die Marketingstrategie. Markenmanagement, Markenidentität, Markenimage.

Referenzen und vertiefende Literatur

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