Preispolitik

 

 (= P.)[engl. pricing policy], [KOG, WIR], befasst sich mit der Frage, wie Produktpreise gestaltet sein müssen, damit das Produkt für die Konsumenten attraktiv wirkt (Preiswahrnehmung). Die zunächst naheliegende Annahme, dass Produkte dann als attraktiv empfunden werden, wenn sie preisgünstig sind, ist nicht umfassend haltbar. So können z. B. höherpreisige Produkte vermehrt zum Kauf anregen, wenn auf Basis des höheren Preises auch eine höhere Qualität vermutet wird (Preis-Qualitäts-Relation). Wenn Konsumenten aus dem Verhalten anderer Marktteilnehmer darauf schließen, welcher Kauf sich besonders lohnt, kann es vorkommen, dass stark nachgefragte (und somit nach den Marktgesetzen teurer werdende) Produkte noch stärker nachgefragt werden (Konsensheuristik (Minorität), Bandwagon-Effekt). Ähnlich verhält es sich, wenn Produkte nur in einer geringen Anzahl angeboten werden: Haben Personen nicht ohne weiteres Zugriff auf ein best. Produkt, kann sich trotz hohem Preis eine erhöhte Nachfrage ergeben (Reaktanz). Somit kann angenommen werden, dass das subj. Preiserleben nicht mit dem obj. Preis identisch ist (s. auch PreisschwellePreisveränderungen, Wahrnehmung Preisverankerung). Zudem spielt die Preisstruktur (Zusammensetzung von Preisen sowie deren Kommunikation) bei der P. eine wichtige Rolle. So werden typischerweise gleich gute Pauschalangebote gegenüber Einzelpreisen bevorzugt. Gleichzeitig gehen die Preise von Einzelkomponenten bei der Auflistung eines komplexen Angebots offenbar gleichgewichtig in die Preiswahrnehmung ein, ungeachtet der Tatsache, ob es sich lediglich um eine preislich relativ unbedeutende Komponente handelt (wird z. B. bei einem Autokauf der Aufpreis für Sonderausstattung als relativ hoch empfunden, so geht dies ähnlich stark in die Bewertung des Gesamtangebots ein wie das vielleicht insges. günstige Grundmodell). Die Akzeptanz wird zudem von der Formulierung von Preisen beeinflusst: die Ankündigung anfallender Zusatzkosten bei Kartenzahlung (und somit die Ankündigung eines Verlustes) regt eher zur Barzahlung an als die Betonung von Rabatten bei Barzahlung (und somit die Ankündigung eines Gewinns, Verlustaversion, Kaufverhalten und Zahlungssysteme). Die Möglichkeit zur Produktrückgabe ist ebenfalls bedeutsam: die Möglichkeit zur Revidierung einer Kaufentscheidung (Rückgabegarantie) scheint zwar von Konsumenten sehr begrüßt zu werden, gleichzeitig tendieren Personen aber auch dazu, sich eher mit Kaufentscheidungen zu identifizieren, die sie nicht rückgängig machen können, was langfristig zu einer höheren Zufriedenheit führt.

Verwendete Literatur

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