Werbepsychologie

 

(= W.) [engl. psychology of advertising], [AO, MD, WIR], Teilgebiet der Wirtschaftspsychologie innerhalb der angewandten Ps. W. beschreibt die ps. Wirkungsmechanismen der Werbung. Diese lassen sich am besten i. R. einer ps. Betrachtungsweise verstehen. Werbung soll letztendlich Einstellungen, Emotionen und Verhalten von Konsumenten beeinflussen. Die W. untersucht daher Wahrnehmung, DenkenAffekt und Gedächtnisprozesse der Empfänger von Werbebotschaften. Darüber hinaus sind auch sozialpsychol. Theorien hilfreich für das Verständnis von Werbung, insbes. zum Verständnis möglicher unerwünschter Effekte wie der Festigung von Geschlechterstereotypen oder der Erhöhung von Konformitätsdruck bei jugendlichen Konsumenten.

Angewandte W. dient v. a. zur Entwicklung möglichst wirksamer Werbemaßnahmen unter Berücksichtigung psychol. Mechanismen. Dabei kommen in Pretests während der Gestaltungsphase psychol. Messmethoden zum Einsatz (Interview, Focus Interview, Befragung, Verhaltensbeobachtung, Fokusgruppen, Messung von Reaktionszeit etc.), welche die Effektivität einer Werbekampagne möglichst schon vor deren Start vorhersagen sollen. Wie wirkungsvoll eine durchgeführte Werbekampagne ist, kann i. R. von Posttests untersucht werden. Eine Wirkungsüberprüfung wird von Werbepraktikern wegen vermeintlich zu geringer Validität oft abgelehnt, von Marketingverantwortlichen hingegen gefordert. Neue Impulse erhält die W. durch die Analyse sozialer Netzwerke im Internet, wodurch eine genaue Messung von Verbreitung und Rezeption der Werbebotschaften möglich wird. Einstellungsänderung, werbepsychologisch, Einstellungsübertragung, werbepsychologisch, Werbewirkung, Werbung, emotionale, Werbung, subliminale, Werbung und Kinder.

Referenzen und vertiefende Literatur

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