Werbewirkung

[engl. advertising effect/impact], [WIR], unter Werbung versteht man den Einsatz von Kommunikationsmitteln, um Einstellungen oder Verhalten von Rezipienten zu beeinflussen (Werbepsychologie; Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013). Der Erfolg von Werbemaßnahmen kann am Erreichen der zugrunde liegenden Zielsetzungen festgestellt werden, wie z. B. anhand von veränderten Einstellungen zu einer Marke (Markenimage) oder gestiegenen Absatzzahlen eines beworbenen Produkts. Die Forschung zur Werbewirkung geht über die Frage nach dem Erreichen von Werbezielen hinaus, und beschäftigt sich damit, wie die Wirkung von Werbemaßnahmen zustande kommt. In diesem Zusammenhang treffen Werbewirkungsmodelle Aussagen über vermittelnde Mechanismen oder betrachten Randbedingungen, unter denen Werbung ihre Wirkung entfaltet. Werbewirkungsmodelle können in drei Gruppen untergliedert werden. (1) Stufenmodelle der Werbewirkung nehmen an, dass Werbung ihre Wirkung aufgrund des sequentiellen Durchlaufens mehrerer Stufen entfaltet. Ein bekanntes Stufenmodell ist das AIDA-Modell, dessen Stufen idealerweise alle durchlaufen werden sollten, damit eine Werbung erfolgreich sein kann. (2) Die Annahme der Stufenmodelle, dass Werbung ihre Wirkung durch den sequenziellen Ablauf versch. Wirkungskomponenten entfaltet, wurde von den Hierarchie-von-Effekten-Modellen (Hierarchie-von-Effekten-Modelle) aufgegriffen. Grundannahme dieser Modelle ist, dass Werbewirkung eine kogn., affektive und konative Komponente umfasst. I. Ggs. zu den Stufenmodellen, die einen festgelegten Ablauf der Wirkungskomponenten unterstellen, nehmen die Hierarchie-von-Effekten-Modelle eine unterschiedliche hierarchische Anordnung der Wirkungskomponenten an, wobei diese Anordnung von versch. Randbedingungen abhängt (insbes. Involvement der Rezipienten oder Unterscheidbarkeit von Alternativen). (3) Zwei-Prozess-Modelle postulieren, dass die Werbewirkung nicht durch sequentielles Durchlaufen von Stufen, sondern durch unterschiedliche Prozesse bedingt wird. Z. B. unterstellt das Alternative-Wege-Modell (Batra & Ray, 1985, [engl. alternative-paths model]), dass abhängig vom Grad des Involvement des Rezipienten entweder ein kogn. oder affektiver Weg der Informationsverarbeitung beschritten wird. Bei hohem Involvement wird eine kogn. Verarbeitung der Werbung angenommen, d. h. der Rezipient setzt sich mit den Argumenten der Werbung (Argumente, wirtschaftspsychologisch) auseinander, und es bildet sich eine argumentsensitive Einstellung zum beworbenen Produkt (Einstellungsänderung, werbepsychologisch), die letztlich Grundlage der Kaufintention und Kaufhandlung ist (Kaufentscheidungen, Modelle). Bei geringem Involvement des Rezipienten erfolgt eine affektive Verarbeitung der Werbung, die zu einer vorführungssensitiven Einstellung und schließlich zur Kaufabsicht führt. Die Qualität der Werbeargumente spielt dabei eine untergeordnete Rolle, vielmehr sind Sympathie für die Werbevorführung und Häufigkeit der Werbedarbietung wichtig.

Die vorgestellten Werbewirkungsmodelle verdeutlichen, dass mehrere Komponenten am Zustandekommen der Werbewirkung beteiligt sind, und dass die Werbewirkung von Randbedingungen abhängt. Durch die Berücksichtigung dieser Zusammenhänge lassen sich Gestaltungsempfehlungen ableiten sowie Kriterien def., anhand derer die Wirkung einer Werbemaßnahme festgestellt werden kann. Aufgrund der unterschiedlichen Natur der Wirkkomponenten kommen zur Messung der Werbewirkung vielfältige Verfahren zum Einsatz (Döring et al., 2015). So kann die Überprüfung der Aufmerksamkeitswirkung einer Werbemaßnahme mit apparativen Verfahren (z. B. Registrierung von Blickbewegungen) oder mit Erinnerungstests (Rekognitions- und Reproduktionstests; Erinnerungstests, werbepsychologisch) erfolgen. Die Einstellungen zu beworbenen Produkten bzw. Marken werden meist durch die Erhebung von Urteilen und Bewertungen erhoben (z. B. Interviews oder standardisierte Fragebögen).