Werbung, emotionale

 

 (= e. W.) [engl. emotional advertising], [EM, KOG, WIR], der Inhalt von Werbebotschaften kann unterteilt werden in informative oder e. bzw. transformative Inhalte. Ebenso kann auch die Verarbeitung von Argumenten (Argumente, wirtschaftspsychologisch) in einen zentralen und systematisch den Inhalt verarbeitenden Weg (Informationsverarbeitung) und einen peripheren, eher heuristischen (Heuristik) und die (emot.) Randbedingungen betonenden Weg unterteilt werden. E.W. versucht dabei vorrangig, durch ihre Gestaltung und weniger durch ihre inhaltliche Aussage zu überzeugen (z. B. Anzeigen für Mode) und strebt an, die durch sie erzeugten angenehmen GefühleEmotionen oder Stimmungen auf die beworbenen Marken oder ein best. Produkt zu übertragen. Als theoretische Erklärungsansätze dafür, wie Gefühle die Einstellungen zu einem Produkt oder Marke beeinflussen, können die e. Konditionierung (Platzierung von Marken in räumlicher oder zeitlicher Nähe mit Objekten oder Situationen, deren Rezeption angenehme Gefühle auslöst; Konditionierung, emotionale; wirtschaftspsychologisch) oder auch die Einstellungsübertragung (Übertragung der affektiven Komponente: Gefällt einem Rezipienten eine W., so gefällt ihm auch das Produkt oder die Marke.) genannt werden. Weitere Ansätze finden sich im Bereich der transformationellen W. (das eigene Erleben der in der W. dargestellten Gefühle führt zu einer e. Bindung) sowie im Bereich der Gefühlsantizipation (erwünschte Gefühle als Motive für best. Produkte oder Marken). In Bezug auf die Wirkung best. Gefühle finden sich v. a. Befunde zu Wärme (wärmevermittelnde Werbespots sind v. a. dann als wirksam einzustufen, wenn in den vorangegangenen Spots kein vergleichbares Gefühl angesprochen wurde), zu Humor (Werbung, humorige), zu Furcht (Furchtappell) und zu erotischen Gefühlen (Werbung, erotische).

Referenzen und vertiefende Literatur

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