Werbung, humorige

 

 (= h. W.) [engl. humorous advertising], [EM, KOG, WIR], kann, wie auch erotische W. (Werbung, erotische), in den Bereich der emotionalen W. (Werbung, emotionale) eingeordnet werden, welche vorrangig versucht, die durch sie erzeugten angenehmen Gefühle (Gefühl), Emotionen oder Stimmungen (Stimmung) auf die beworbenen Marken oder ein best. Produkt zu übertragen. Dabei wird angenommen, dass es h. W. in bes. Maße gelingt, die Aufmerksamkeit auf sich zu lenken und die Einstellung ihr gegenüber sowie gegenüber der/dem beworbenen Marke/Produkt pos. zu beeinflussen. Humor kann als eines der häufigsten Gestaltungsmittel von W. charakterisiert werden, wobei er sich vorrangig durch drei Merkmale auszeichnet: (1) Überraschung aufgrund von Inkongruenz gegenüber dem erwarteten Ausgang der Episode, (2) spielerische Leichtigkeit und (3) Schnelligkeit, mit der die Inkongruenz zw. Erwartung und Erlebnis der Episode aufgelöst werden kann. Als zentrale Forschungsbefunde im Kontext von h. W. können versch. Aspekte hervorgehoben werden: Humor zieht die Aufmerksamkeit auf sich, ohne gleichzeitig das Verstehen der Werbebotschaft zu beeinträchtigen. Humor steigert die Sympathie für die rezipierte W., fördert jedoch die Einstellung zur Marke oder zum Produkt nur gering und kaum zu Kaufabsichten (Kaufentscheidungen, Modelle). Humor erhöht nicht die Glaubwürdigkeit einer Marke oder eines Produkts und wirkt weitgehend zielgruppenspezif. Humor, der sich auf die Marken- oder Produktbotschaft bezieht, hat sich als vorteilhafter erwiesen als Humor ohne Beziehung. Gleichzeitig konnte gezeigt werden, dass sich Humor bes. bei der Bewerbung etablierter Produkte anbietet. Einer Abnutzung von Humor (bzw. Pointen) versuchen einige Marken durch den Einsatz versch. Episoden und Varianten entgegenzuwirken.

Referenzen und vertiefende Literatur

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