Werbung und Kinder

 

[EW, WIR], Werbung stellt eine spezif. Form von sozialem Einfluss dar. Kinder sind Zielgruppe von Werbung zum einen als Konsumierende altersspezif. Produkte (z. B. Spielzeug, Frühstücksflocken, Süßwaren), zum anderen als Beeinflussende der Haushaltsentscheidungen ihrer Eltern. Zudem stellen sie zukünftige Konsumgenerationen dar, bei denen Markentreue aufgebaut werden soll. Durch neue Medien werden Werbestrategien gezielter eingesetzt (z. B. Kinder-TV-Kanäle, Websites, Advergames) und sind für Eltern schwieriger zu kontrollieren. Die Beeinflussung von Kindern durch Werbung wird häufig als unfair betrachtet (z. B. Kunkel et al., 2004). Für einen kritischen Umgang mit Werbung müssen Personen einerseits Werbung von anderen Informationen abgrenzen sowie andererseits ihre beeinflussende Absicht und interessengeleitete Informationsdarstellung erkennen können. Beide Aspekte sind an die kognitive Entwicklung gebunden und bei Kindern oft nicht gegeben. So können Kinder erst ab etwa 5 Jahren überhaupt zw. Werbung und regulärem Programm unterscheiden, und diese Unterscheidung wird z. B. durch den Einsatz von Zeichentrickcharakteren in der Werbung erschwert. Das Erkennen der beeinflussenden Absicht von Werbung steigt mit dem Alter an und ist unter 7–8 Jahren weitgehend nicht möglich. Das Verständnis, dass Werbung Informationen in verkaufsfördernder Weise verzerrt darstellt, sowie die Anwendung dieses Verständnisses entwickeln sich noch später. Die Beeinflussung von Kindern durch Werbung wird insbes. hinsichtlich ungesunder Lebensmittel (z. B. Kelly et al., 2010) und Genussmittel kritisch diskutiert. Werbung ist neben der konkreten Beeinflussung zum Konsum best. Artikel auch Teil der allg. Sozialisation (Sozialisation durch Werbung) (John, 1999) und somit für die Vermittlung von gesellschaftlichen Werten (z. B. Konsumorientierung, Schönheitsideale, Geschlechterstereotype) relevant.

Referenzen und vertiefende Literatur

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