Werbung und Kinder

 

[EW, WIR], Werbung (= W.) stellt eine spezif. Form von sozialem Einfluss dar. Kinder sind Zielgruppe von W. zum einen als Konsumierende altersspezif. Produkte (z. B. Spielzeug, Frühstücksflocken, Süßwaren), zum anderen als Beeinflussende der Haushaltsentscheidungen ihrer Eltern. Zudem stellen sie zukünftige Konsumgenerationen dar, bei denen Markentreue aufgebaut werden soll. Durch neue Medien werden Werbestrategien gezielter eingesetzt (z. B. Kinder-TV-Kanäle, Websites, Advergames) und sind für Eltern schwieriger zu kontrollieren. Die Beeinflussung von Kindern durch W. wird häufig als unfair betrachtet (z. B. Kunkel et al., 2004). Für einen kritischen Umgang mit W. müssen Personen einerseits W. von anderen Informationen abgrenzen sowie andererseits ihre beeinflussende Absicht und interessengeleitete Informationsdarstellung erkennen können. Beide Aspekte sind an die kognitive Entwicklung gebunden und bei Kindern oft nicht gegeben. So können Kinder erst ab etwa 5 Jahren überhaupt zw. W. und regulärem Programm unterscheiden, und diese Unterscheidung wird z. B. durch den Einsatz von Zeichentrickcharakteren in der W. erschwert. Das Erkennen der beeinflussenden Absicht von W. steigt mit dem Alter an und ist unter 7–8 Jahren weitgehend nicht möglich. Das Verständnis, dass W. Informationen in verkaufsfördernder Weise verzerrt darstellt, sowie die Anwendung dieses Verständnisses entwickeln sich noch später. Die Beeinflussung von Kindern durch W. wird insbes. hinsichtlich ungesunder Lebensmittel (z. B. Kelly et al., 2010) und Genussmittel kritisch diskutiert. W. ist neben der konkreten Beeinflussung zum Konsum best. Artikel auch Teil der allg. Sozialisation (Sozialisation durch Werbung) (John, 1999) und somit für die Vermittlung von gesellschaftlichen Werten (z. B. Konsumorientierung, Schönheitsideale, Geschlechterstereotype) relevant.

Referenzen und vertiefende Literatur

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